Cómo mejorar la rentabilidad en los negocios mixtos (óptica y audiología)
Hace mucho tiempo que la audiología y la óptica forman un tándem importante dentro del sector del retail sanitario.
A nadie se le escapa tampoco que la audiología durante mucho tiempo ha sido el patito feo del negocio; el problema, desafortunadamente y aunque no lo reconozcan, es que sigue siendo un actor secundario a ojos de muchos empresarios del sector.
En muchos casos la incorporación de la audiología en un centro óptico respondía a obtener un extra de facturación. Cómo una pequeña área de negocio que podría hacer entrar algo más de dinero.
La realidad es que la audiología llegó para quedarse.
Tras muchos años de experiencia podemos decir que, en muchos casos, la audiología ha acabado pagando los salarios de muchos centros ópticos, sobre todo, en tiempos de crisis.
Y es que en una sociedad donde la esperanza de vida ha aumentado tanto y en un país (España es 8º país europeo en adaptaciones) dónde sólo el 36% de la población con pérdida auditiva se ha adaptado audífonos y de ellos, más de la mitad lleva adaptación monoaural (datos EUROTRAK 2020). Está claro que tenemos un mercado todavía por explotar.
Teniendo presentes estas cifras, la audiología es un negocio con mucho recorrido.
Entonces:
- ¿Por qué sigue siendo un “extra” en la mayoría de los negocios mixtos?
- ¿Por qué cuesta tanto hacer funcionar el área de audiología en una óptica?
- ¿Por qué muchos pacientes prefieren un establecimiento exclusivo de audiología?
- ¿Acaso el Audiólogo de una óptica es menos profesional, o sólo lo parece?
No olvidemos que un paciente correctamente adaptado obtiene una mejora en su calidad de vida tan importante como la corrección visual.
Y este hecho tiene que ser el motor motivacional de nuestro servicio de audiología.
Hay 5 grandes factores que frenan la venta de audífonos en un negocio mixto
1. Imagen y marketing
“¡Aquí también sabemos de audición!”
El servicio de audiología tiene que estar bien identificado dentro y fuera del centro.
Tanto física, cómo digitalmente.
Tenemos que darle la misma importancia que a la parte de óptica. Si nosotros no se la damos, el cliente tampoco lo hará.
Los clientes tienen que percibir cuando tomen contacto con nuestro centro que la óptica y la audiología son hermanos mellizos. Y que somos igual de buenos en las dos áreas.
Cómo hermanos, tenemos que repartir de manera equilibrada nuestros recursos de marketing (campañas, espacio en escaparate y en la web, etc…)
Si conseguimos que jueguen en igualdad de condiciones (o casi), os aseguramos que os llevaréis una grata sorpresa al final de cada mes. ¡Igualdad de oportunidades!
¿A quién no le ha pasado alguna vez que atendiendo a un cliente “nuestro” nos damos cuenta que lleva audífonos y no se los ha hecho con nosotros?
Es un jarro de agua fría, pero no se queda ahí la cosa porque cuando le preguntamos acerca del descubrimiento nos contesta: “No sabía que también vendíais audífonos”.
“¿Cómo es posible? Si tengo un vinilo en la puerta, pilas en el escaparate, los puntos de venta con demos y siempre le pongo un folleto informativo de audiología en la bolsa“.
Consejo
La comunicación debe ser clara y contundente.
No basta con decorar la óptica con attrezzo de audiología.
Hay que tener un espacio dedicado e invertir recursos acordes a la importancia que le queramos dar.
2. Política comercial
“Hay que definir una estrategia coherente”
Si apostamos por buenos proveedores en progresivos porque no queremos pillarnos los dedos con los posibles problemas de adaptación; ¿por qué no hacemos lo mismo con los audífonos?
Si preferimos adaptar un progresivo de gama alta para evitar postventas interminables o devoluciones inesperadas, ¿por qué nos da tanto miedo ofrecer los audífonos de mejores prestaciones?
Consejo
No tiene sentido posicionarnos como óptica Premium y tener un portfolio de productos y servicios audiológicos desalineado con lo que ofrecemos en el área de óptica.
De lo contrario, nosotros mismos estamos relegando a un papel secundario a la audiología, transmitiendolo a nuestro equipo y audiólogo.
Y, por lo tanto, así lo percibirá nuestro cliente.
3. Formación y Conocimiento
“Nuestro mejor argumento de venta”
Debemos conocer a la perfección nuestra oferta de productos y servicios.
Y saber adecuar el lenguaje con cada cliente para poder transmitirle de manera sencilla qué está adquiriendo, en qué le va ayudar y cómo vamos a trabajar con él.
Si no controlamos algún detalle de la adaptación o tenemos dudas sobre nuestro producto, él lo percibirá.
Y tarde o temprano dejará de vernos como profesionales y no sólo habremos perdido un cliente sino a todos aquellos futuros usuarios que habría podido recomendar.
Consejo
Igual de importante es reforzar nuestra formación en todo lo relacionado con la experiencia que nuestro cliente tiene en nuestro centro (antes, durante y después).
Si nuestro argumentario de venta sigue anclado en los canales, el precio o el tamaño del audífono: “¡Houston, tenemos un problema!”
Además, no debemos olvidarnos de cómo mejorar la gestión nuestro negocio y el liderazgo de nuestro equipo. Para esto también hay que seguir formándose.
4. Protocolo de atención específico
“Una guía de trabajo”
Debemos tener un modelo de trabajo específico para el gabinete de audiología.
Tanto a nivel clínico como comercial.
Un esquema que nos sirva de patrón a nuestro equipo y a las futuras incorporaciones.
Un problema muy común es que cuando cambiamos de audiólogo (por los motivos que sean) o incorporamos un nuevo miembro al equipo los pacientes lo notan demasiado.
Cada profesional tiene su carisma y ese trato que lo hace diferente al resto, y es algo que no hay que perder y que es muy positivo. Pero el paciente no puede encontrar diferencias notables en el modelo de trabajo, porque va ligado a la filosofía de nuestra empresa y no a la manera de trabajar de un profesional en particular.
Consejo
Debemos tener bien definidas las pruebas clínicas y su orden, que parece muy obvio, pero que no siempre sucede.
Y debemos tener pautados los pasos a seguir cuando hay una incidencia o la periodicidad de las visitas de seguimiento.
Si nos aseguramos de que todo nuestro equipo tengan un guía que les permita estructurar su trabajo con comodidad, nuestros pacientes se sentirán seguros e identificaran el trabajo de audiología con nuestro centro y nuestra filosofía, y no con una persona en particular.
5. Venta cruzada
¡Trabajo en equipo!
Llegamos al último punto, quizás, el más importante debido a su impacto en nuestra cuenta de resultados y en la calidad de vida de nuestro cliente.
Si alguien nos confía su salud visual ¿creéis que tendrá reparos en poner en nuestras manos su salud auditiva?
Los frenos los ponemos nosotros.
Una buena sinergia entre el equipo de óptica y de audio siempre marca la diferencia y ha convertido a centros que se encontraban en una situación complicada en negocios rentables y sostenibles.
Un equipo de ópticos y audioprotesistas que respeten la profesión del otro acabarán conociendo los pros y los contras de cada especialidad. Serán capaces de transmitir con confianza las bondades de sus compañeros y la importancia de su trabajo.
Cuando alguien entra a un establecimiento con este tipo de ambiente se siente como en casa inmediatamente.
Sea usuario potencial de audífonos, de gafas, de lentillas o simplemente un acompañante, su sensación es de seguridad, de poder trasladar dudas o inquietudes a cualquiera del equipo porque intuye que ninguna cuestión se quedará sin resolver.
El personal con funciones auxiliares/comerciales en la óptica también debería estar capacitado para hacer sentir igual de cómodos e importantes a los usuarios de audio que a los de óptica.
Porque en el fondo nuestra mayor satisfacción es que nuestros clientes de óptica y audiología sean la misma persona.
Necesitamos formar a nuestro equipo para que pueda atender las necesidades básicas de los usuarios de audífonos con eficiencia y confianza.
Que nuestro paciente no se sienta huérfano si no está el audiólogo disponible.
Consejo
Para mejorar la venta cruzada hay que establecer procesos de trabajo fluidos con los que nuestro personal se sienta cómodo y que faciliten la derivación de la óptica a la audiología y viceversa.
Procesos flexibles que puedan hacer suyos y que mejoren esa sinergia óptica-audiología que cambiará para siempre nuestra idea de negocio mixto.
Nuestra base de datos, nuestra cartera de clientes, es el tesoro más grande que poseemos. Hay que saber trabajarlo, estudiarlo y mimarlo. Y no hay mejor manera de mimar a nuestro cliente/paciente que mejorando su calidad de vida en dos áreas tan importantes como la salud visual y la auditiva.
En resumen
Un servicio de audiología bien identificado, política comercial adecuada a la filosofía del centro, formación específica para todos los miembros del equipo, y unos buenos protocolos de venta cruzada y de audiología.
Sabemos que requiere trabajo de análisis y posteriormente de diseño y puesta en marcha. Pero se ejecuta correctamente los resultados están asegurados.
Buscamos ser eficientes para ser diferentes,
sin perder nuestra esencia.
